Budaya Lebaran Di Indonesia Dalam Masyarakat Tontonan (Analisis Semiotika Roland Barthes Pada Iklan Ramayana Versi #Kerenlahirbatin Di Youtube)

Abstract

Abstrak

Realitas dalam iklan menjadi realitas sosial yang hidup dalam pikiran pemirsanya. Dalam iklan Ramayana versi #KerenLahirBatin mencerminkan realitas budaya lebaran yang ada di Indonesia. Budaya lebaran di Indonesia yang dikonstruksikan dalam sebuah iklan Ramayana versi #KerenLahirBatin yang dikemas dengan pendekatan humor. Tanda – tanda tersebut dikonstruksikan melalui tanda visual dan audio. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui realitas budaya lebaran di Indonesia dalam iklan Ramayana versi #KerenLahirBatin serta mengetahui budaya lebaran di Indonesia dalam masyarakat tontonan. Metode penelitian yang digunakan yaitu analisis kualitatif dengan pendekatan semiotika Roland Barthes yang melihat pada tiga tahapan yaitu denotasi, konotasi, dan mitos. Adapun sumber data yang digunakan adalah data- data primer (potongan adegan dalam iklan Ramayana versi #KerenLahirBatin) dan data sekunder melalui studi pustaka (buku, jurnal, literatur) yang dapat mendukung selama proses analisis penelitian ini berlangsung. Hasil analisis pada tataran denotasi mencerminkan adanya perantau yang memiliki kehidupan sederhana ingin sekali membawa buah tangan untuk sanak keluarganya di kampung halaman; pada tataran konotasi membangun makna akan anak rantau yang memiliki kewajiban membahagiakan orang tua dengan membawa bingkisan merupakan sumber kebahagiaan dan bentuk tolak ukur kesuksesan ketika pulang ke kampung halaman serta kebagahagiaan timbul karena memakai baju baru pada saat lebaran; pada akhirnya mitos yang terbentuk dalam iklan adalah anak rantau yang pulang membawa buah tangan untuk keluarganya di kampung halaman menjadi tolak ukur kesuksesan dan membeli sesuatu yang baru khususnya pakaian baru saat lebaran menjadi budaya yang mengakar. Setelah ditemukannya mitos dalam iklan Ramayana versi #KerenLahirBatin, analisis tersebut ditinjau kembali menggunakan teori “masyarakat tontonan†dari Guy Debord yang mana ditemukan bahwa adanya budaya konsumenrisme yang melekat pada masyarakat Indonesia ketika momen lebaran tiba.

Kata kunci: Realitas Sosial, Masyarakat Tontonan, Iklan, Semiotika Roland Barthes, Guy Debord Abstract Reality in advertising becomes a living social reality in the viewer's mind. In the Ramayana advertisement version #KerenLahirBatin reflects the cultural reality of Eid in Indonesia. The Lebaran culture in Indonesia which was constructed in a Ramayana advertisement version #KerenLahirBatin which is packed with a humorous approach. These signs are constructed through visual and audio signs. The purpose of this study was to find out the reality of Lebaran culture in Indonesia in the #KerenLahirBatin version of Ramayana advertisements and to know the culture of Eid in Indonesia in the spectacle society. The research method used is qualitative analysis with Roland Barthes's semiotic approach which looks at three stages namely denotation, connotation, and myth. The sources of data used are primary data (scene fragments in the Ramayana advertisement version #KerenLahirBatin) and secondary data through literature studies (books, journals, literature) that can support during the analysis process of this research. The results of the analysis at the denotation level reflect the existence of migrants who have a simple life eager to bring their fruits to their relatives in their hometowns; at the connotation level, building on the meaning of overseas children who have the obligation to make their parents happy by bringing gifts is a source of happiness and a measure of success when returning home and happiness arises from wearing new clothes at the time of Eid; in the end the myth that was formed in the advertisement was that the overseas child who returned to bring gifts to his family in his hometown became a measure of success and bought something new, especially new clothes when Eid became an entrenched culture. After the discovery of the myth in the #KerenLahirBatin version of the Ramayana ad, the analysis was reviewed using Guy Debord's theory of "spectacle society", which found that there was a consumerism culture inherent in Indonesian society when the Eid moment arrived.

Keywords: Social Reality, Spectacle Society, Advertisements, Roland Barthes Semiotics, Guy Debord