Representasi Kecantikan Dalam Video Klip Bercahaya (analisis Semiotika John Fiske Dalam Iklan Kosmetik Ponds)

Abstract

Iklan disajikan dengan melalui beragam bentuk, salah satunya adalah lagu dan video klip. Salah satu kosmetik yang menggunakan lagu dan video klip sebagai iklannya adalah Ponds. Video klip dari lagu yang diberi judul Bercahaya telah menambahkan definisi lain mengenai kecantikan. Saat perempuan-perempuan berusaha mengejar standarisasi cantik dengan melakukan operasi plastik atau penggunaan make-up yang berisiko, video klip Bercahaya ini menunjukkan bahwa cantik juga bisa dinilai dari aspek yang lain, salah satunya adalah aspek kepribadian. Peneliti ingin membuktikan bahwa kepribadian seseorang, yang melingkupi tindakan seseorang juga dapat dikategorikan sebagai definisi kecantikan dengan cara menemukan representasi kecantikan dalam video klip Bercahaya dari Ponds. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan menggunakan paradigma konstrukivisme dengan teknik pengumpulan data yang dianalisa langsung melalui tayangan video klip Bercahaya. Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bahwa ada definisi kecantikan yang lain di luar bentuk fisik seseorang, yaitu mereka yang memiliki impian dan berhasil mewujudkannya. Kesimpulannya, budaya di mana perempuan yang cantik itu harus memiliki bentuk tubuh yang proporsional, atau memliki kulit putih tidak lagi ditemukan dalam video klip ini. Ideologi yang pada akhirnya muncul dari video klip ini adalah ideology kapitalisme. Karena impian tokoh perempuan dalam video klip ini tetap merupakan upaya mereka untuk mendapatkan penghasilan. Kata kunci : Representasi, Kecantikan, Video Klip, Iklan.