PENGARUH CONTENT MARKETING DAN E-WOM TERHADAP PURCHASE INTENTION PADA PLATFORM SHOPEE YANG DIMEDIASI OLEH E-TRUST

Abstrak

Penelitian ini menyelidiki pengaruh Content Marketing dan E-WOM terhadap Purchase Intention di Shopee, dengan E-Trust sebagai mediasi, mengingat pesatnya pertumbuhan e-commerce. Menggunakan metode kuantitatif, data dikumpulkan dari 282 pengguna Shopee (generasi Z, 17-29 tahun) di Pulau Jawa melalui kuesioner online dan dianalisis dengan PLS-SEM. Hasil menunjukkan Content Marketing berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Purchase Intention, tetapi signifikan terhadap E-Trust. E-WOM berpengaruh positif dan signifikan baik langsung ke Purchase Intention maupun ke E-Trust. Selain itu, E-Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Dalam mediasi, E-Trust signifikan memediasi hubungan E-WOM ke Purchase Intention (parsial), namun tidak memediasi hubungan Content Marketing ke Purchase Intention. Temuan ini menyimpulkan bahwa EWOM dan E-Trust adalah pendorong utama niat beli konsumen generasi Z di Shopee. Kata Kunci: Content Marketing, Electronic Word-of-Mouth (E-WOM), E-Trust, Purchase Intention.