Pengaruh Consumer Ethnocentrism Terhadap Brand Image Produk Fesyen Lokal Dengan Brand Knowledge Dan Brand Trust Sebagai Variabel Mediasi
Abstrak
Fenomena peningkatan kesadaran nasional (Consumer Ethnocentrism) di kalangan Generasi Z menjadi pendorong utama pertumbuhan industri fesyen lokal di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan membandingkan peran mediasi Brand Knowledge (BK) dan Brand Trust (BT) dalam menjelaskan pengaruh Consumer Ethnocentrism (CE) terhadap Brand Image (BI) produk fesyen lokal. Responden penelitian adalah 305 individu Generasi Z yang pernah membeli produk fesyen lokal di e-commerce Tokopedia di wilayah Jawa Barat. Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (SEM-PLS) melalui perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukan bahwa seluruh hipotesis yang diajukan terbukti signifikan. Ditemukan bahwa kecenderungan etnosentrisme konsumen berpengaruh positif pada kepercayaan merek maupun pengetahuan konsumen mengenai merek lokal. Selanjutnya, baik kepercayaan merek maupun pengetahuan merek terbukti mampu meningkatkan citra merek fesyen lokal di mata konsumen. Hasil uji pengaruh tidak langsung menunjukan bahwa Brand Knowledge memiliki pengaruh yang lebih dominan dalam membentuk Brand Image dibandingkan melalui jalur mediasi Brand Trust. Hal ini mengindikasikan bahwa bagi Generasi Z, pemahaman mendalam mengenai detail dan kualitas produk lebih efektif dalam membangun citra positif suatu merek daripada sekadar faktor kepercayaan emosional. Secara manajerial, pelaku usaha fesyen lokal disarankan untuk memprioritaskan strategi komunikasi yang bersifat edukatif dan informatif guna memperkuat posisi merek mereka di pasar digital. Kata Kunci: Consumer ethnocentrism, Brand Image, Brand Knowledge, Brand Trust, Fesyen Lokal, Generasi Z, Tokopedia
Referensi
Achmad Afriadi Trisatya, Yeni Absah, & Beby Karina F. Sembiring. (2023). CONSUMER ETHNOCENTRISM EXPLORATION OF BRAND VALUE, BRAND IMAGE, AND PRODUCT BUYING INTENTION INDONESIAN LOCAL FASHION IN GEN Z MEDAN CITY. International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS), 3(4), 1017–1024. https://doi.org/10.54443/ijebas.v3i4.968
Ariestania, V. R., & Dwiarta, I. M. B. (2020). PENGARUH BRAND IMAGE, PRODUCT QUALITY, DAN PRODUCT
KNOWLEDGE TERHADAP PURCHASE INTENTION PENGGUNA VANS SIDOARJO. Majalah Ekonomi, 25(1), 12–18. https://doi.org/10.36456/majeko.vol25.no1.a2446
Baber, R., Sankpal, S., Baber, P., & Gulati, C. (2024). Consumer ethnocentrism: What we learned and what we need to know?
– A systematic literature review. Cogent Business & Management, 11(1), 2321800. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2321800
Boennawan, C., & Wuisan, D. (2022). THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMER ETHNOCENTRISM AND PRODUCT NEEDS ON PURCHASE INTENTION IN PERSPECTIVE OF INDONESIAN CONSUMERS FOR CHINESE PRODUCTS ON TOKOPEDIA. Indonesian Marketing Journal, 1(1), 1. https://doi.org/10.19166/imj.v1i1.4012
Ciu, E., & Wijayanti, C. A. (2024). The Role of Consumer Ethnocentrism, Perceived Quality, Perceived Price, and Perceived
Brand Image on Willingness to Buy Erigo Clothing. Klabat Journal of Management, 5(1), 49. https://doi.org/10.60090/kjm.v5i1.1056.49-71
Jiménez Guerrero, J. F. (2025). Scales to Measure Consumer Ethnocentrism: A Guide for Researchers. Sustainability, 17(6), 2635. https://doi.org/10.3390/su17062635
Katadata. (2020). E-commerce Tumbuh Pesat, Ini Kelompok Usia yang Paling Aktif Bertransaksi. Diakses dari https://databoks.katadata.co.id/
Kempa, S., & Budianto, J. (2025). Local Fashion Shopping Preferences in Generation Z From Product and Ethnocentric Perspective: Preferensi Belanja Fashion Lokal pada Generasi Z dari Perspektif Produk dan Etnosentris. JBMP (Jurnal Bisnis, Manajemen Dan Perbankan), 11(1), 122–130. https://doi.org/10.21070/jbmp.v11i1.2114
Kinawy, R. N. (2025). Unraveling consumer behavior: Exploring the influence of consumer ethnocentrism, domestic country bias, brand trust, and purchasing intentions. Strategic Change, 34(2), 137–150. https://doi.org/10.1002/jsc.2607
Ling, S., Zheng, C., & Cho, D. (2023). How Brand Knowledge Affects Purchase Intentions in Fresh Food E-Commerce
Platforms: The Serial Mediation Effect of Perceived Value and Brand Trust. Behavioral Sciences, 13(8), 672. https://doi.org/10.3390/bs13080672
Permadi, I. (2025). Keterlibatan Fesyen dan Nilai Belanja Hedonis sebagai Prediktor Pembelian Impulsif Studi Empiris di Jawa
Barat. Jurnal Ilmu Manajemen Retail Universitas Muhammadiyah Sukabumi, 6(1), 156–168. https://doi.org/10.37150/jimat.v6i1.3948
Putri, A., Parlyna, R., & Yusuf, M. (2021). Pengaruh Consumer Ethnocentrism, Brand Image dan Product Knowledge Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Buatan Indonesia. Jurnal Bisnis, Manajemen, dan Keuangan.
http://103.8.12.212:33180/unj/index.php/jbmk/article/view/30084
Populix. (2024). Gen Z Indonesia: Lebih Memilih Produk Lokal atau Internasional? Diakses dari https://www.populix.co/
Ramadania, R., Suh, J., Rosyadi, R., Purmono, B. B., & Rahmawati, R. (2023). Consumer ethnocentrism, cultural sensitivity, brand credibility on purchase intentions of domestic cosmetics. Cogent Business & Management, 10(2), 2229551. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2229551
Ramdani, R., Wardi, P. A., Rahmatullah, A. Y., & Hanalyna, S. (2025). Gaya Hidup Gen Z Terhadap Keputusan Pembelian
Apparel Lokal Di E-Commerce.Rasyid, R. A., Ratnasari, V., & Anshori, M. Y. (2024). The Effect of Buy Local Campaign and Consumer Ethnocentrism on Brand Love Among Indonesian Youth Consumers. Journal of Ecohumanism, 3(8). https://doi.org/10.62754/joe.v3i8.5568
Saputra, I. K. A., & Widagda K, I. G. N. J. A. (2020). BRAND IMAGE, PRODUCT KNOWLEDGE, DAN ELECTRONIC
WORD OF MOUTH BERPENGARUH TERHADAP PURCHASE INTENTION. E-Jurnal Manajemen Universitas
Udayana, 9(3), 1129. https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2020.v09.i03.p16
Sherina, S., & Selamat, F. (2023). The Impact of Consumer Ethnocentrism, Perceived Quality, and Emotional Value on Purchase Intention of Local Brand Streetwear Products in Generation Z in Jakarta. International Journal of Application on Economics and Business, 1(1), 530–538. https://doi.org/10.24912/ijaeb.v1i1.530-538
Ummah, K. (2025, Mei). Data Industri Tekstil di Indonesia. Tech in Asia. https://id.techinasia.com/data-industri-tekstilindonesia-panduan-lengkap
Wardhana, A. (2024a). Brand Management in The Digital Era. Eureka Media Aksara.
Wardhana, A. (2024b). PERILAKU KONSUMEN DI ERA DIGITAL. Eureka Media Aksara.
Waworuntu, E. C., Mandagi, D. W., & Pangemanan, A. S. (2022). ‘I See It, I Want It, I Buy It’: The Role of Social Media
Marketing in Shaping Brand Image and Gen Z’s Intention to Purchase Local Product. Society, 10(2), 351–369. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
Wiratama, I. K., Warmika, I. G. K., & Giantari, I. Gst. A. Kt. (2023). PERAN KEPERCAYAAN MEMEDIASI PENGARUH
CITRA MEREK TERHADAP NIAT BELI DI TOKOPEDIA. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 12(6), 627. https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2023.v12.i06.p05
Wulandari, S., Pebrianggara, A., & Indayani, L. (2025). Consumer Ethnocentrism, Product Knowledge, and Brand Identity on Purchasing Decisions on Eiger Products.
Yadav, S. (2024). A Systematic Literature Review and Bibliometric Analysis of Consumer Ethnocentrism. Sage Open, 14(3), 21582440241264387. https://doi.org/10.1177/21582440241264387
