Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-Wom) Terhadap Pembelian Impulsif Melalui Brand Image Pada Produk Makeup Makeover Di Tiktok Shop (Studi Kasus Pada Gen Z Di Wilayah Bandung Raya)
Abstrak
Perkembangan social commerce memicu dinamika baru dalam perilaku belanja konsumen di ranah digital, khususnya pada TikTok Shop yang mengombinasikan aspek hiburan, interaksi sosial, dan aktivitas transaksi secara terpadu. Kondisi tersebut meningkatkan kecenderungan pembelian impulsif, terutama pada produk kosmetik yang tergolong berisiko rendah seperti Make Over. Salah satu faktor yang memengaruhi perilaku ini adalah Electronic Word of Mouth (e-WOM), yang berperan sebagai sumber informasi sekaligus stimulus emosional dalam membentuk persepsi konsumen. Secara empiris, pengaruh e- WOM terhadap pembelian impulsif masih menghasilkan temuan yang bervariasi, sehingga brand image diposisikan sebagai variabel mediasi yang relevan untuk memperjelas mekanisme hubungan tersebut. Penelitian ini dilakukan untuk mengkaji mekanisme pengaruh Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap perilaku pembelian impulsif dengan menempatkan brand image sebagai variabel perantara pada konsumen produk Make Over di platform TikTok Shop. Data dianalisis secara kuantitatif untuk memenuhi dua tujuan utama, yakni pemaparan kondisi (deskriptif) dan penjelasan pengaruh antarvariabel (kausal). Responden dipilih secara sengaja dengan skema purposive pada kerangka nonprobability sampling. Total partisipan berjumlah 390 orang, seluruhnya pengguna TikTok Shop yang pernah menunjukkan perilaku pembelian impulsif pada produk Make Over. Dalam tahap analisis, data dievaluasi menggunakan pendekatan path analysis, dengan SmartPLS sebagai perangkat lunak pendukung untuk menjalankan pemodelan. Temuan analitis menegaskan adanya pengaruh yang bermakna, di mana e-WOM berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap penguatan brand image serta mendorong terjadinya pembelian impulsif. Selain itu, brand image terbukti berperan secara signifikan sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara e-WOM dan pembelian impulsif. Temuan penelitian ini menegaskan bahwa e-WOM dan citra merek merupakan faktor kunci yang berkontribusi dalam mendorong perilaku pembelian impulsif pada konteks social commerce Kata kunci: electronic word of mouth, brand image, pembelian impulsif, tiktok shop, make over
Referensi
Aulasari, D., Putri, A. R., & Lestari, M. (2025). The influence of brand image on impulsive buying behavior in digital commerce. Journal of Marketing and Consumer Behavior, 7(1), 45–56. https://doi.org/10./jmcb.2025.x
Bela, I. (2023). Pengaruh brand image, electronic word of mouth, dan impulse buying terhadap keputusan pembelian di TikTok Shop. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis, 11(2), 120–131.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Karahan, M. O. (2024). Online impulsive buying behavior of mobile site shoppers: A mediation analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103610. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103610
Putri, A. D., & Nofri, O. (2023). Peran brand image dalam memediasi electronic word of mouth terhadap perilaku pembelian konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran, 17(2), 89–101.
Rosita, D. (2021). Electronic word of mouth dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 5(1), 33–42.
Safitri, A., Nugraha, R., & Pratama, Y. (2025). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention in cosmetic products. International Journal of Business and Society, 9(1), 55–66.
Sekaran, U., & Bougie, R. (2017). Research methods for business: A skill-building approach (7th ed.). Chichester, UK: John Wiley & Sons.
Surya, A., & Ronald, R. (2025). Live streaming commerce behavior on TikTok: The role of social presence and electronic word of mouth. Review of Integrative Business and Economics Research, 14(1), 112–125.
Wulanda, N., Pradana, M., & Ramadhan, A. (2025). Determinants of impulsive buying behavior in social commerce platforms. Journal of Consumer Research and Behavior, 6(1), 21–34 .
