Penerapan Theory Of Planned Behavior Dalam Menganalisis Niat Penggunaan Live Streaming Sebagai Metode Pemasaran Pada Umkm
Abstract
Perkembangan teknologi informasi memberikan peluang besar bagi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) untuk menjangkau konsumen secara luas melalui digital marketing. Namun, tingkat adopsi teknologi digital oleh UMKM di Sumatera Barat masih rendah, yaitu hanya sekitar 8%. Salah satu strategi yang efektif namun belum optimal digunakan adalah pemasaran dengan menggunakan live streaming. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat penggunaan siaran langsung. sebagai strategi pemasaran digital oleh UMKM di Sumatera Barat. Pendekatan teori yang digunakan adalah Theory of Planned Behavior (TPB) dengan penambahan variabel knowledege. Metode penelitian bersifat kuantitatif dengan teknik purposive sampling, melibatkan 100 responden UMKM. Data dianalisis menggunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat penggunaan live streaming. Untuk merumuskan strategi implementasi, digunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Strategi prioritas yang dihasilkan adalah menggunakan strategi FOMO saat live, melibatkan komunitas pengguna, dan mempermudah proses pembelian. Penelitian ini merekomendasikan live streaming sebagai strategi pemasaran berkelanjutan bagi UMKM, khususnya pada sektor kuliner
Kata kunci— live streaming, UMKM, digital marketing, TPB, niat, SEM
References
D. Chaffey and F. Ellis-Chadwick, Digital Marketing, 6th ed., United Kingdom: Pearson Education Limited, 2016.
S. Aprizani, "Padang Ekspres Digital Media," 2024. [Online]. Available: https://padek.jawapos.com/padang/2364866656/45005-umkm-dibina-diskop-ukm-padang. [Accessed 28 November 2024].
M. Zhang, Y. Liu, Y. Wang and L. Zhao, "How to retain customers: Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio-technical perspective," Computers in Human Behavior, vol. 127, 2022.
B. Irawan, "Adopsi Platform Digital Dalam Pengembangan Kapasitas Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah di Daerah Khusus Ibukota Jakarta," Jurnal Ilmiah Akuntansi dan Keuangan, vol. 4, pp. 3246-3252, 2022.
J. Cai and D. Y. Wohn, "Live Streaming Commerce: Uses and Gratifications Approach to Understanding Customer's Motivations," Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 2548-2557, 2019.
M. Fishbein and I. Ajzen, Predicting and Changing Behavior The Reasoned Action Approach, 1st ed., New York: Psychology Press, 2009.
A. M. Association, "American Marketing Association," 2013. [Online]. Available: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. [Accessed 8 August 2022].
B. P. Kushwaha, R. K. Singh, N. Varghese and V. N. Singh, "Integrating Social Media And Digital Media As New Elements Of Integrated Marketing Communication For Creating Brand Equity," Journal of Content, Community & Communication, pp. 52-64, 2020.
A. Wongkitrungrueng and N. Assarut, "The Role Of Live Streaming In Building Consumer Trust And Engagement With Social Commerce Sellers," Journal of Business Research, pp. 543-556, 2018.
Z. Yiwu, J. u, W. Li and G. Hongdong, "E-commerce in agri-ood sector: a systematic literature review," Research in agricultural & Applied Economics, vol. 4, pp. 439-460, 2017.
A. T. Novitasari, "Kontribusi Umkm Terhadap Pertumbuhan Ekonomi Era Digitalisasi Melalui Peran Pemerintah," Journal of Applied Business and Economic, vol. 9, pp. 184-204, 2022.
A. Fauzy, Metode Sampling, Banten: Universitas Terbuka, 2019.
E. F. Aaqidawati and R. Nafi'ah, "Selection of Charging Station Location based on Sustainability Perspective using AHP Method," Tekno, pp. 24-39, 2023.
T. L. Saaty and L. G. Vargas, Models, Method, Concept & Applications, New York: Springer Science+Business Media, 2001.
A. Wijaya, Metode penelitian menggunakan smart PLS 03, Yogyakarta: Innosain, 2019.
I. Ghozali, Structural Equation Modeling; Metode Alternatif dengan Partial Least Square, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2014.
N. H. Khoi, H. H. Tuu and S. O. Olsen, "The role of perceived values in explaining Vietnamese consumers’ attitude and intention to adopt mobile commerce," Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, vol. 30, pp. 1112-1134, 2018.
B. Naeem, M. Bilal and U. Naz, "Integrated Marketing Communication: A Review Paper," INTERDISCIPLINARY JOURNAL OF CONTEMPORARY RESEARCH IN BUSINESS, vol. 5, pp. 124-133, 2013.
W. W. Chin and P. A. Todd, "On The Use, Usefulness, and Ease of Use of Structural Equation Modeling in MIS Research; A Note of Caution," Management Information Systems Research Center, vol. 19, pp. 237-246, 1995.
