Representasi Maskulinitas Pada Perempuan Dalam Iklan Gopay “pevita Ditembak, Jota Bertindak”

Abstract

Penelitian ini menganalisis mengenai konsep maskulinitas pada perempuan pada iklan GOPAY “Pevita Ditembak, JoTa Bertindak” menggunakan teori semiotika John Fiske. Melalui pemikiran yang dikemukakan John Fiske, peneliti mencari representasi maskulinitas perempuan yang terkandung dalam iklan ini. Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma kritis dengan menggunakan pendekatan semiotika John Fiske yang memiliki 3 level pengamatan yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sifat dan karakteristik maskulinitas yang ada pada iklan sangat kuat berdasarkan dari hasil analisis pada level realitas yang menonjolkan karakter Pevita dibuat sebagai karakter yang memiliki kesan yang sangat kuat, Pada level representasi. perempuan yang ditampilkan justru mampu membawa nilai-nilai maskulin. Ia membentuk sebuah konsep baru terhadap eksistensi maskulinitas yang dapat mempengaruhi kepribadian serta perannya. Secara umum ideologi yang digunakan dalam iklan GOPAY "Pevita Ditembak JoTa Beraksi" adalah ideologi maskulinitas. Iklan ini meneguhkan bahwa penampilan maskulinitas juga bisa diperankan oleh perempuan dengan menawarkan pada tokoh perempuan yang ditampilkan secara maskulin, Kata kunci: Maskulinitas, Representasi, Perempuan, Semiotika