Pengaruh Pembelian Impulsif Pada Live Stream E-Commerce: Perspektif Kerentanan Konsumen Dan Tipe Produk
Abstract
Perkembangan pesat e-commerce di Indonesia, khususnya dalam format live streaming, telah mengubah cara
konsumen berbelanja. Data memperlihatkan pertumbuhan signifikan pengguna e-commerce dari 38,72 juta pada 2020
menjadi proyeksi 99,1 juta pada 2029, menciptakan peluang sekaligus tantangan dalam perilaku pembelian konsumen.
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh karakteristik penyiar, aktivitas live streaming, dan tekanan waktu
terhadap pembelian impulsif, dengan kerentanan konsumen sebagai variabel mediasi dan tipe produk sebagai variabel
moderasi pada platform live stream e-commerce. Menggunakan pendekatan kuantitatif, penelitian ini melibatkan 497
responden yang dipilih melalui purposive sampling. Data dianalisis memakaiStructural Equation Modeling-Partial
Least Square (SEM-PLS) buat menguji hubungan antar variabel. Hasil penelitian memperlihatkan bahwasannya
karakteristik penyiar, aktivitas live streaming, dan tekanan waktu mempunyai pengaruh positif terhadap pembelian
impulsif melalui kerentanan konsumen sebagai mediator. Tipe produk terbukti memoderasi hubungan antara
kerentanan konsumen dan pembelian impulsif. Penelitian ini berkontribusi pada pengembangan strategi pemasaran
digital yang lebih efektif dan memberikan rekomendasi buat meminimalkan risiko pembelian impulsif yang
merugikan konsumen. Disarankan agar platform e commerce menyeimbangkan strategi penjualan dengan
perlindungan konsumen.
References
Amirullah. (2021). Prinsip Prinsip Manajemen Pemasaran, Disusun Sesuai Rencana Pembelajaran Semester.
Indomefia Pustaka.
Annisa, F., Fadli, M. R., Suherman, N., & Prawira, I. F. (2024). Analisis Pengaruh Strategi Pemasaran melalui TikTok
terhadap Minat Beli Konsumen: Studi Literatur. Jurnal Bisnis Mahasiswa, 4(1), 14324.
https://doi.org/10.60036/jbm.v4i1.art2
Baker, S. M., Gentry, J. W., & Rittenburg, T. L. (2005a). Building understanding of the domain of consumer
vulnerability. Journal of Macromarketing, 25(2), 1283139. https://doi.org/10.1177/0276146705280622
Candiwan, C., & Wibisono, C. (2021). Analysis of the influence of website quality to customer’s loyalty on ecommerce. International Journal of Electronic Commerce Studies,. https://doi.org/10.7903/ijecs.1892
Chen, B., Wang, L., Rasool, H., & Wang, J. (2022). Research on the Impact of Marketing Strategy on Consumers’
Impulsive Purchase Behavior in Livestreaming E-commerce. Frontiers in Psychology, 13.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.814123
Chen, L. R., Chen, F. S., & Chen, D. F. (2023). Effect of Social Presence toward Livestream E-Commerce on
Consumers’ Purchase Intention. Sustainability, 15(4).
Chin, W. W. (1998). The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling. In G. A. Marcoulides
(Ed.), Modern Methods for Business Research (pp. 2953336). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cui, Q., & Jin, S. (2022). What Drives Consumer Purchasing Intention in Live Streaming E-Commerce? Frontiers in
Psychology, 13, 1-11.
Cui, Y., Liu, Y., & Gu, M. (2022a). Investigating the Key Drivers of Impulsive Buying Behavior in Live Streaming.
Journal of Global Information Management, 30(1), 1318. https://doi.org/10.4018/jgim.314226
Dai, Q., & Cui, X. (2022). The influence and moderating effect of trust in streamers in a live streaming shopping
environment. Journal of University of Science and Technology China, 52(2).
Dong, W. W., Wang, Y. Q., & Qin, J. (2023a). An empirical study on impulse consumption intention of livestreaming
e-commerce: The mediating effect of flow experience and the moderating effect of time pressure. Frontiers
in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1019024
Feng, Y. (2022). Research on Live E-commerce Based on Digital Marketing: Tiktok E-commerce Live Streaming as
an Example. Highlights in Business, Economics and Management, 2, 1253130.
https://doi.org/10.54097/hbem.v2i.2348
Geng, R., Wang, S., Chen, X., Song, D., & Yu, J. (2020). Content marketing in e-commerce platforms in the internet
celebrity economy. Industrial Management & Data Systems, 120(3), 4643485.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Andover, United
Kingdom: Cengage Learning
Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural
equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications, Inc.
Hao, S., & Huang, L. (2023a). How the time-scarcity feature of live-streaming e-commerce affects impulsive buying
直播电商的时间性稀缺特征如何影响冲动购买. Service Industries Journal, 43(11312), 8753895.
https://doi.org/10.1080/02642069.2023.2185231
Haryono, S. (2016a). Metode SEM buat Penelitian Manajemen dengan AMOS, LISREL, PLS (Vol. 1). PT. Intermedia
Personalia Utama.
Himawan. (2019). Digital marketing: Peningkatan kapasitas dan brand awareness usaha kecil menengah. Jurnal
Analisis Bisnis Ekonomi, 17(2), 853103. http://journal.ummgl.ac.id/index.php/bisnisekonomi
Hermawati. (2021). PERAN TRUST DALAM MEMEDIASI PENGARUH INTENSITAS PENGGUNAAN MEDIA
SOSIAL DAN INTENSITAS ELECTRONIC WORD OFMOUTH TERHADAP PURCHASE DECISION
INVOLVEMENT DI OLX.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variancebased structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43, 115-135.
