Pengaruh Green Marketing Dan Brand Issues Terhadap Purchase Decision Melalui Brand Image Pada Gerai Starbucks Purwokerto

Abstract

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis terkait keterlibatan dan pengaruh variabel green marketing
dan brand issues terhadap purchase decision. Selanjutnya variabel brand image digunakan sebagai variabel mediasi
dengan subjek penelitian pada konsumen starbucks di Purwokerto. Isu utama yang menjadi dasar penelitian ini adalah
isu terkait lingkungan dan etika merek, serta gerakan boikot yang sempat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
suatu produk bahkan terhadap brand. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner kepada 246 responden yang pernah membeli produk starbucks serta memiliki
pengetahuan mengenai isu green marketing dan boikot yang berkaitan dengan merek tersebut. Partial Least Squares
Structural Equation Modeling (PLS-SEM dan SmartPLS merupakan kedua model analisis penelitian yang digunakan
untuk melakukan analisis data. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berdampak positif
dan signifikan terhadap brand image dan purchase decision. Selanjutnya, brand issues ditemukan tidak memiliki
dampak signifikan terhadap brand image, tetapi berdampak signifikan terhadap purchase decision. Namun, pengaruh
mediasi brand image pada hubungan antara green marketing dan brand issues terhadap purchase decision tidak
signifikan. Hasil analisis tersebut memberikan implikasi bahwa perusahaan perlu memperkuat strategi pemasaran
hijau dan secara strategis mengelola persepsi terhadap isu merek guna mempertahankan loyalitas dan keputusan
pembelian konsumen.
Kata Kunci- green marketing, brand issues, brand image, purchase decision, starbucks