Pengaruh Community-Based Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Product Awareness Dan Brand Image Sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus Pada Glycolic Bright Sunscreen Oleh L’oreal Paris)
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran berbasis komunitas terhadap keputusan pembelian
konsumen, dengan kesadaran produk dan citra merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh
berbagai dinamika eksternal seperti naiknya situasi geopolitik. Objek utama dalam studi ini adalah Worth It Society,
komunitas content creator yang dibentuk oleh L’Oréal Paris Indonesia selama peluncuran produk Glycolic Bright
Sunscreen. Metode yang digunakan adalah kuantitatif eksplanatori dengan pendekatan survei terhadap konsumen yang
terpapar konten dari Worth It Society. Analisis data dilakukan dengan teknik Structural Equation Modeling (SEM)
menggunakan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran berbasis komunitas
berpengaruh positif signifikan terhadap kesadaran produk, citra merek, dan keputusan pembelian. Namun, kesadaran
produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan tidak memediasi hubungan antara communitybased marketing dan keputusan pembelian. Sebaliknya, citra merek terbukti menjadi mediator yang signifikan. Temuan
ini memberikan implikasi bagi pelaku industri kecantikan di Indonesia untuk mengoptimalkan strategi pemasaran
melalui pemberdayaan komunitas.
Kata Kunci: Community-based marketing, product awareness, citra merek, keputusan pembelian, L’Oréal Paris,
Worth It Society
Referensi
Rubiyanti, N., Fakhri, M., & Abu Sujak, A. F. bin. (2023). Viral marketing: A bibliometric approach to explore research
novelty. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 24(1), https://doi.org/10.24198/jbm.v24i1.2060
Roseline, K., & Gunadi, W. (2023). The effect of trust in the Soco Community on repurchase intention in social e-commerce.
SITEKIN: Jurnal Sains Teknologi dan Industri, 20(2), 764–772.
Statista. (2022). Budget allocation for buying skincare products. Retrieved from
Statista. (2023). Indonesia: Monthly budget allocation for skincare products 2023.
Retrieved from https://www.statista.com/statistics/1396744/indonesia-monthly-budget-allocation-forbuying-skincare-products/
Statista. (2023). Leading imported skincare brands. Retrieved from
https://www.statista.com/statistics/1396710/indonesia- leading-imported-skincare-brands/
Statista. (2023). Leading local skincare brands. Retrieved from
https://www.statista.com/statistics/1396724/indonesia- leading-local-skincare-brands/
Statista. (2025). Revenue of the beauty and personal care market. Retrieved from
https://www.statista.com/forecasts/1220238/indonesia-revenue-beauty-and-personal-care-market
Wardhana, A. (2024). Brand management in the digital era – Edisi Indonesia (Edisi pertama). Eureka Media Aksara.
Wardhani, N. W. S., Nugroho, W. H., Lusia, D. A., & Rahmi, N. S. (2021). Teknik sampling dan survei: Konsep dasar
dan aplikasi. UB Press.
Widodo, A., Rubiyanti, N., & Yusiana, R. (2025). Unveiling the power of social media: How marketing communication
shapes consumer behaviour. Paper Asia, 41(2), 173–183. https://doi.org/10.59953/paperasia.v41i2b.333
Wulandari, A., & Mulyanto, H. (2024). Keputusan pembelian konsumen. PT Kimshafi Alung Cipta.
Xi, Z. (2024). Research on Impact of Female College Students’ Beauty Consumption on Industry Marketing Strategies.
SHS Web of Conferences, 207, 02011. https://doi.org/10.1051/shsconf/202420702011
