PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP NIAT PEMBELIAN DENGAN PERAN MEDIASI EKUITAS MEREK PADA KONSUMEN BRAND H&M DI BANDUNG
Abstrak
Perkembangan teknologi digital telah membawa perubahan besar dalam perilaku konsumen, khususnya dalam
mencari informasi dan mengambil keputusan pembelian. Salah satu bentuk komunikasi digital yang banyak
dimanfaatkan adalah electronic word of mouth (e-WOM), yaitu penyebaran informasi, opini, dan rekomendasi dari
konsumen melalui platform daring. Dalam konteks pemasaran modern, e-WOM berperan penting tidak hanya sebagai
saluran informasi, tetapi juga sebagai alat yang mampu membentuk persepsi terhadap merek dan memengaruhi niat
pembelian konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh e-WOM terhadap niat pembelian, dengan
mempertimbangkan peran mediasi dari ekuitas merek. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan
metode survei, yang dilakukan pada konsumen H&M di Bandung yang aktif menggunakan media sosial TikTok. Data
dikumpulkan melalui kuesioner Google Form yang dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural
Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM
berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian, baik secara langsung maupun melalui ekuitas merek sebagai variabel
mediasi. Temuan ini menunjukkan bahwa persepsi terhadap merek memperkuat pengaruh e-WOM dalam mendorong
konsumen untuk membeli produk H&M. Secara teoritis, penelitian ini memberikan kontribusi dalam memperluas
pemahaman tentang komunikasi digital konsumen. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi pelaku
bisnis fashion seperti H&M dalam merancang strategi pemasaran digital yang efektif melalui pengelolaan e-WOM di
media sosial.
Kata kunci: electronic word of mouth, ekuitas merek, niat pembelian, media sosial, H&M
Referensi
Bahri, S., Maulida, R., & Putri, L. (2022). Pemanfaatan Media Sosial sebagai Sarana Pemasaran Digital. Jurnal
Komunikasi Modern, 10(1), 45–55.
Banbula, P. (2024). Measuring brand equity in the digital economy: A consumer-based approach. Journal of
Marketing Metrics and Insights, 10(1), 35–49.
Beck, H., Nugroho, R., & Luh, M. A. D. (2023). Prinsip-Prinsip Pemasaran Digital. Bandung: Pustaka
Eksekutif.
GutiÈrrez, A., LÛpez, M., & Hern·ndez, P. (2024). The role of social media and electronic word of mouth in
building brand equity: Evidence from digital consumer behavior. Journal of Interactive Marketing,
(1), 10–27.
H&M Group. (2024). Annual and Sustainability Report 2024. H&M Group. H&M Group.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A Primer on Partial Least Squares Structural
Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Indrawati. (2015). Metode Penelitian Manajemen dan Bisnis Konvergensi Teknologi Komunikasi dan Informasi
(D. Sumayyah, Ed.; Vol. 286). PT Refika Aditama.
Indrawati, Yones, P. C. P., & Muthaiyah, S. (2023). eWOM via the TikTok application and its influence on the
purchase intention of Somethinc products. Asia Pacific Management Review, 28, 174–184.
Islam, M. I., Rahman, F., & Yusuf, A. (2024). Consumer Behavior in the Digital Era: A Psychological and
Cultural Perspective. Kuala Lumpur: Global Insight Publishing.
Jyoti, P., Mehta, K., & Singh, R. (2024). The impact of electronic word-of-mouth (e-WOM) on tourist purchase
intention: A comparative study of the Indian and Vietnamese tourism industries. Journal of Travel &
Tourism Marketing, 41(1), 1–18.
Khan, Z., Khan, A., Nabi, M. K., Khanam, Z., & Arwab, M. (2023). The effect of eWOM on consumer purchase
intention and mediating role of brand equity: a study of apparel brands. Research Journal of Textile and
Apparel, 1-18.
Luthfiyatillah. (2020). Pengaruh E-WOM Terhadap Keputusan Pembelian di Media Sosial. Jakarta: Universitas
Negeri .
Moradi, H., & Zihagh, F. (2022). A meta-analysis of the elaboration likelihood model in digital consumer
behavior: The role of central and peripheral routes in e-WOM persuasion. Journal of Interactive
Advertising, 22(1), 50–68.
Munawar, R., Syahputra, M. F., & Hidayat, D. (2021). Pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan
pembelian di era digital: Studi pada konsumen e-commerce di Indonesia. Jurnal Manajemen dan
Pemasaran Digital, 3(1), 22–35.
Prasanti, N. M., & Rufaidah, P. (2024). TikTok Customer Engagement Behavior Based on User-Generated
Content of Fashion Products in Indonesia. DIJEMSS, 5(6), 1800–1808.
Putritamara, M., Pratama, A., & Nugroho, R. (2024). Pengaruh media sosial terhadap perilaku pencarian
informasi konsumen pada produk fashion. Jurnal Ilmu Komunikasi dan Pemasaran Digital, 1, 45–58
Rahayu, F. P., & Winarno, A. (2020). Pengaruh Brand Image dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Produk H&M. eProceedings of Management, 7(2), 2341–2348..
Rohani, M., Nurjaman, A., & Aulia, T. (2023). Analysis of Consumer Purchase Intention on Fashion Products
in E-Commerce Based on the Maqasid al-Shariah Perspective. Indonesian Journal of Islamic Economics
(JESI), 13(2), 87–95.
Ramadhan, A. M., & Millanyani, H. (2024). The effect of social media marketing, electronic word-of-mouth,
brand image on purchase intention. JPPI (Jurnal Penelitian Pendidikan Indonesia), 10(4), 118. doi:
29210/020244176
Song, H., Liu, F., & Zhang, L. (2021). Electronic word of mouth in travel social networking sites and young
consumers purchase intention: An extended information adoption model. Information Technology &
Tourism, 23(1), 67–86.
Yohanes Steven Dava Rivaldy, & Tantra Tarandhika. (2023). Pengaruh Social Media Content Terhadap RePurchase Intention dengan E-Wom dan Interactivity Sebagai Variabel Intervening. Ekonomi,
Keuangan, Investasi Dan Syariah (EKUITAS).
